En

Stara dobra strategija

4

Če verjamemo “Wikipedije”, strateški menedžment kot disciplina se je pojavil v 1950-60-ih. Od takrat je bilo napisano že veliko izrednih knjig na to temo. Ljudje kot je Peter Drucker, Isaac Adizes, Henry Mintzberg, Igor Ansoff so postali vodilni teoretiki strateškega menedžmenta, proučevali in posploševali tako pozitivne kot negativne izkušnje tisoč podjetij. Milijoni menedžerjev po vsem svetu uporabljajo njihove ideje v svoji vsakdanji praksi. 


V zadnjem času pa so avtoritativne poslovne založbe kot so Harvard Business Review začele objavljati članke s kritiko tradicionalnega strateškega pristopa. Članki navajajo, da je tradicionalni strateški pristop dela družbo preveč nefleksibilno, nesposobno hitro odgovarjati na spremembe v zunanjem okolju. Da menedžerji razvijajo triletno strategijo, nato pa ji slepo sledijo, tudi če so se razmerji zunaj spremenili. Da se moderni svet spreminja pogosto in hitro, da bi dolgoročna strategija še naprej ostala učinkovito orodje.


Po eni strani, o tem, da je tempo sprememb znatno povečal, ni treba debatirati. Prvi iPhone je izšel leta 2007, zdaj pa se zdi, da so pametni telefoni z nami vedno. Pred dvajsetimi leti nismo mogli niti sanjati o dostopni skoraj povsod internetni povezavi, dovolj hitri, da gledamo video posnetke na spletu. Sodobni pametni telefoni imajo hitrejši in močnejši procesorji kot pred desetimi leti serverji. Nekateri strokovnjaki menijo, da bo že v bližnji prihodnosti tehnologija 3D tiskanja povzročila industrijsko revolucijo, preklicala množično proizvodnjo. Drugi govorijo o masni “uberizaciji” gospodarstva, o novih pristopih in poslovnih modelih, ki bodo popolnoma spremenili stil našega življenja v prihodnjih letih. Vidimo ukrivljene ali celo fleksibilne ekrane telefonov in očala za obogateno resničnost. S tehnološkega vidika, živimo v zelo drugačnem svetu od tistega, v katerem so živeli naši starši. In vemo, da bodo naši otroci živeli v svetu, zelo drugačnem od našega.


Ali to pomeni, da ne potrebujemo več dobrega starega strateškega menedžmenta? Jaz ne mislim tako.


Prvič, naše življenje ni samo pametne telefone ali obogatena resničnost. Moramo jesti trikrat na dan, moramo kupiti oblačila – in ne glede na to, da zdaj jih kupujemo na spletu, nekdo še vedno mora jo šivati in odpeljati na vaš dom (ali v trgovino, če še vedno kupujemo oblačila po starem). Toda ideja masne “uberizacije” še ni dokazala svoje efektivnosti, saj lahko hitro pozabimo nanjo, tako kot smo pozabili na idejo Web 2.0.


Tudi pa če se svet spreminja tako hitro, to nas ne odvezuje, da je treba sprejemati dolgoročne odločitve. Elon Musk je ustanovil SpaseX leta 2002, in Tesla Motors leta 2003, je investiral milijone v obeh projektih – in to ne bi mogel storiti, če ne bi imel dolgoročnega načrtovanja. Če, na primer, načrtujete veliko vlagati v opremo za povečanje produktivnosti in kakovosti proizvodov, na kak način to lahko storite brez vsaj triletnega poslovnega načrta? Celo zdaj, proizvodnja novega modela avtomobila, od načrta do izhoda na trg traja nekoliko let – kako tovarne avtomobilov lahko delajo brez strateškega načrta?


Večina pomembnih poslovnih odločitev ima dolgoročne posledice. Odločili ste, da premaknete proizvodnjo v Azijo, ali, nasprotno, jo prinesete nazaj v domovino? Odločili ste investirati v usposabljanje zaposlenih? Preoblikovati svoj glavni izdelek? Začeti novo spletno trgovino? Ne boste videli posledic svoje odločitve prej kot nekaj let, kar pomeni, da jih ne morete sprejeti brez dolgoročnega načrtovanja. Z drugimi besedami, brez strategije.


Strategija je edini dokument, ki med seboj povezuje različne dele podjetja, ki združuje načrte različnih direktoratov pod enim pokrovom in jih poveže. Predstavljajte si, da ste dobili perspektivno inovativno idejo, in ste se odločili ustvariti nov proizvod. Veste, da se bo njegova izpustitev trajala nekaj časa in bodo potrebne velike spremembe – boste morali renovirali proizvodnjo, zgradili novj skladišče, kupili nove programske opreme in tako naprej.


Kaj potrebujete, da bi vam to uspelo?


Vaši marketologi bodo morali zelo pazljivo preučiti potrošnike in zelo natančno opisati zahteve za nove izdelke.

Vaš vodja proizvodnje bo moral natančno načrtovati in izvesti modernizacijo potrebno za izpustitev novega izdelka.

Vaš finančni direktor bo moral natančno izračunati pričakovane finančne rezultate in obseg potrebnih investicij, in, če je to potrebno, se pogajati z bankami.

Vaš direktor logistike bo moral skrbno pripraviti skladišče in prometne infrastrukture na nove izzive.

Vaš IT-direktor bo moral zagotoviti vse oddelke s potrebno tehniko in programsko opremo.

Vaš HR-direktor bo moral zaposliti novo osebje in usposabljati obstoječe.


Medtem je treba, da bi vse te naloge so bile izvedene ne le natančno, ampak tudi usklajeno. To je potrebujete edini načrt. Z drugimi besedami, strategijo.


Strategija je edini dokument, ki dotika vse vidike življenja v naslednjih treh letih. To je edini načrt, ki upošteva in razpravlja podrobno vse naloge, ki jih bo družba izvajala v naslednjih treh letih, da doseže svoje strateške cilje. To je načrt, v katerem so posamezne naloge finančnikov, tržnikov, HR-jev in podjetnikov združene in logično povezane v celoto.


Toda kaj storiti, če se svet okoli res zelo hitro spremeni? Kako se ostati dovolj fleksibilen za učinkovite odgovore na izzive okolja in biti vedno v povpraševanju? To je zelo preprosto – potrebujete strategijo, vendar jo morate osvežiti dovolj pogosto. Seveda, ne more spremenjati svojo globalno strategijo vsak mesec. Ne morete brez posledic, na primer, ustaviti gradnjo nove tovarne, če ste se udarili v novo idejo. Ampak od časa do časa lahko in morate prilagajati svoj koncept razvoja po spremenjenem okolju. Praviloma enkrat na leto, v redkih primerih pa pogosteje.


Velika družba brez strategije spominja na veliko ladjo brez tečaja. In tudi, če tečaj obstaja, on je znan samo za enega kapetana, in to ne izboljša situacije. V tem primeru bo za kapetana zelo težko voditi svojo ekipo (še posebej, če je velika ekipa). On bo moral sprejeti vse, tudi manjše odločitve, samostojno, ker samo on v celoti razume, kam se ladja pelje. Zato po našem mnenju stare dobre ideje strateškega menedžmenta še vedno delajo. Preberite klasična dela o strategiji, so še vedno aktualni.

Če vaše podjetje potrebuje kvalificirano pomoč, nam pišite in našli bomo potrebno rešitev

ali preberite druge primere zgoraj

NAŠI PRIMERI

Vstop na nove trge

Naloga: prenesti vzhodnoevropsko podjetje na novo raven, najti nove trge in modernizirati izdelek.

Rešitev: Rezultati trženjskih raziskav in analize potenciala podjetja so pokazali, da podjetje ima priložnost za razvoj na novih trgih sosednjih držav. Raziskave potrošnikov so pomagale izboljšati izdelek, da bi postal bolj popularen. Rezultati so rast prihodkov za 14%, rast dobička za 22%.

Preberite primer

Vstop na trg SNG-ja

Naloga: določiti za optimalen način donosa izdelkov evropskega podjetja na trg Rusije, Ukrajine in Kazahstana. Vstopiti na trge in pridobite oporo v njih.

Rešitev: široka marketinška raziskava nam je omogočila prepoznati tržne niše, v katerih bi podjetje lahko pridobilo pomembno prednost na trgih teh držav. Izdelek je bil modificiran, da bi bolje ustrezal pričakovanju potrošnikov glede cene in lastnosti. Rezultat tega je, da je izdelek na izbranih regionalnih trgih prevzel delež do 25% in se dobro prodajal dve leti.

Preberite primer